Из чего строится имидж страны?

Время тоев прошло – заявил президент Касым-Жомарт Токаев в интервью газете«Ана тiлi». Что имел в виду глава государства, каждый казахстанец понял по-своему. Тем более, что эти слова прозвучали в разгар пандемии, когда из соображений безопасности людям запрещают проводить масштабные гуляния. Впрочем, понятно, что Касым-Жомарт Токаев говорил и о том, что Казахстану сегодня не стоит тратиться на так называемые имиджевые мероприятия.

Президент подчеркнул, что идеология труда должна занимать ведущее место в произведениях и выступлениях авторитетных представителей интеллигенции.
– Сейчас не время восхищаться традициями проведения тоев в духе поговорки «Той тойға ұлассын». В технологическую эру мы должны оставить в прошлом праздные разговоры, самовосхваление. Даже в нынешнее время угрожающей миру пандемии некоторые граждане в своих письмах просят меня разрешить проведение тоев. Наступила эпоха самовыживания государств, и труд как образ жизни должен выходить на передний план. Время тоев уходит. Наступает время разума, науки, знаний, труда, – заявил глава государства.
Следом президент поручил правительству осуществить переформатирование бюджета исключительно на цели развития и безопасности, сократив траты на имиджевые мероприятия.
Впрочем, такое поручение Токаев дал еще в прошлом году, только войдя в должность главы государства. Буквально через пару месяцев чиновники минфина отчитывались, что в результате выполнения данного поручения предполагается сократить мероприятий на 340 млрд тенге…
Сегодня в интернете многие высказывают свое мнение относительно государственных «тоев» – насколько они помогли имиджу Казахстана, стоил ли все эти мероприятия тех средств и усилий, что были потрачены? К слову, по данным одного из сетевых изданий, во многом благодаря имиджевым проектам и событиям в Индексе репутации стран мира, который ежегодно публикует Reputation Institute, Казахстан поднялся с 61-го места на 44-е, оставив позади себя Украину, Турцию, Китай, Саудовскую Аравию и Россию. И хотя наша республика все еще остается в группе аутсайдеров, жители других стран (именно на их мнении основан рейтинг) признали ее одним из государств «с самой быстрорастущей репутацией».
Это, разумеется, не может не радовать – хотя бы потому, что миллиарды долларов, затраченные на страновой пиар, выходит, дали какой-то эффект: Казахстан стали больше узнавать и уважать.
Между тем специалисты в области странового пиара считают, что внешний образ государства должен быть тесно связан с внутренним состоянием нации. Априори не может быть привлекательным имидж у страны, население которой ощущает социальный дискомфорт. Да и вообще, искусственно созданная репутация в принципе неспособна быть устойчивой.
В частности, Данил Бектурганов, президент общественного фонда «Гражданская экспертиза», считает, что продвижением имиджа страны нужно заниматься, но не через «понты», а через реальное улучшение жизни населения страны.
– Взять, к примеру, крупные международные мероприятия. Проведение ЭКСПО принесло имиджевый эффект? Пиарщики утверждают, что да, причем огромный. Цена вопроса остается за скобками. А теперь представьте альтернативный вариант: те деньги, которые были затрачены на повышение степени узнаваемости нашей страны через организацию ЭКСПО, мы направили на другие цели – скажем, на улучшение транспортной инфраструктуры, строительство скоростных шоссе и железных дорог? Что бы больше привлекло потенциальных инвесторов? Возможность три месяца показывать экскурсантам из отдаленных казахстанских аулов свои достижения или строить долгосрочный бизнес в стране, в которой есть нормальная логистика? Что принесло бы больше пользы стране и ее имиджу?
Вовсе не утверждаю, что масштабные международные мероприятия не нужны. Их, наверное, стоит проводить. Но ведь есть и другие, более важные, дела. И как раз-таки эти другие дела – инфраструктура, медицина, социальное обеспечение, образование, строительство – и создают имидж страны. Настоящий, а не показной.
Ботагоз Сейдахметова, международный обозреватель, уверена – «Не надо нам пытаться стать «европейцами» или кем-то еще».
– Если говорить о пиаре страны через СМИ, то люди охотнее читают не статьи о проходящих в ней дорогих и пафосных мероприятиях, а что-то «вкусное» о ее культуре. Помню в какой-то западной газете огромную статью о значении рисунков на таджикских тюбетейках. Мне самой было любопытно узнать о том, что, например, в рисунке головного убора может быть заключена история всей семьи и народа. Разумеется, это привлекает внимание и западного читателя, причем не только интеллектуального.
Вы же знаете, как интересно смотреть телевизионные программы о свадебных традициях в какой-нибудь африканской или китайской глубинке, истории традиционных ремесел, сохранивших свою первоначальную аутентичность. Экзотика всегда привлекает. Это то, что отличает, а не делает одинаковыми.
Не надо нам пытаться стать «европейцами» или еще кем-то. Именно мы сами с нашими странностями и даже с некоторыми, казалось бы, дикими традициями представляем наибольший интерес. К примеру, моих иностранных друзей всегда привлекают рассказы о нашей родоплеменной традиции, об особенностях ислама в Казахстане…. Их часто восхищает то, чего сами мы иногда стесняемся по разным причинам.
Айман Жусупова, ведущий эксперт Института мировой экономики и
политики:
– Безусловно, каждая страна заинтересована в создании и поддержании положительных ассоциаций с ней. Тем не менее, нужно учитывать, что имидж формируется как для внешней аудитории, так и для внутренней – они взаимосвязаны. Если имидж внутри страны положительный, то, вероятнее всего, и в глазах внешней аудитории репутация страны будет положительной. То есть конечной целью создания национального брендинга должно быть способствование росту благосостояния граждан.
И надо помнить, что формирование имиджа страны – долговременный процесс. Поэтому в условиях Казахстана необходимо учитывать имеющиеся негативные представления о стране и постепенно их корректировать. Думаю, при этом нужно делать упор на наиболее выигрышные стороны: искусство, культуру, спорт. В данном направлении уже есть ряд позитивных примеров, которые постепенно меняют представление о Казахстане на международной арене.

Особенности национального тоя
Казахский той – это особый вид торжества, симбиоз древних традиций и современных тенденций.
Однако если раньше праздник был показателем такой отличительной черты казахского народа, как гостеприимство, то сегодня той зачастую – настоящая ярмарка тщеславия… Современные тои, потеряв былое содержание и привлекательность, приняли какой-то нездоровый состязательный характер.
Впрочем, у нас на севере празднества зачастую проводятся менее помпезно, чем на юге. Но общие тенденции все же существуют. Причем некоторые из них диктуют те, кто на тоях зарабатывает. Рестораны, например: моей племяннице наотрез отказывали в торжестве, мотивируя тем, что у нее мало гостей. Дескать, меньше 300 человек обслуживать невыгодно. Ведущие тоже заламывают такие цены, что диву даешься. На юге Казахстана услуги тамады стоят от 150 до 600 тысяч тенге. У нас – от 50 тысяч. При этом у моего брата на свадьбах детей был один тамада. За два года, что прошли с первой свадьбы, у него остались те же шутки, те же конкурсы… Хорошо хоть, цена на услуги не поднялась.
Однако наши тои по сравнению с южными, даже самые дорогие, меркнут. С удивлением читаю, что на одной из свадеб Шымкента на десерт подали торт стоимостью 179 тысяч долларов (на фото). А еще – улицы перекрыли для того, чтобы привезти подарки, которые доставляли на караване верблюдов в несколько десятков голов. Поражают воображение огромные кортежи, состоящие сплошь из авто представительского класса с одинаковыми номерами, типа 001. Или золотые изделия, раздаваемые на тое всем без исключения. А приглашенные звезды, которым за пару песен платят по несколько миллионов тенге? Поневоле задаешься вопросом – откуда деньги? И становится понятно – тот, кто честным трудом их заработал, не станет тратить их так легко, по сути, на «понты». Вот уж поистине – «Казахский той – бессмысленный и беспощадный».
Чрезмерно богатые праздничные дастарханы иногда наводят на грустные мысли. Ведь сегодня не у всех есть такая возможность. И тогда, подстегиваемые чувством ложного стыда, люди идут в банки, оформляют неподъемные кредиты и влезают в миллионные долги. Однако роскошная свадьба – не залог того, что молодые будут жить вместе долго и счастливо. По статистике, сегодня каждая 3 молодая семья подает на развод после года-двух брака. Вот и получается – дети уже «разбежались», а родители продолжают выплачивать кредит…
Впрочем, сегодня все больше молодых людей склоняется к тому, что не нужно устраивать большие тои. Современные пары предпочитают гуляньям более скромные посиделки с ограниченным кругом родных и друзей, после которых уезжают в свадебное путешествие. Однако их родители, воспитанные в старых традициях, обычно настаивают на роскошных тоях, иначе «уят болады». Видимо, эта традиция постепенно уйдет тогда, когда нынешние дети сами станут родителями…
Но вернемся к словам президента. Сказанные именно сегодня, в разгар пандемии, они звучат просьбой ко всем казахстанцам беречь свое здоровье. Не пренебрежение традициями, а забота о себе – вот для чего стоит сегодня отказаться от больших празднеств. Ведь нести ответственность за то, что из-за необязательной прихоти несколько десятков человек могут заразиться опасной инфекцией, рисковать жизнями окружающих – по меньшей мере, недальновидно и преступно.
Айжан АДЫРБАЕВА